Columna de Pablo Furnari / La Nación / Pienso…Luego exporto

Pienso…Luego exporto

…Esa es la cuestión!
Hace más de diecisiete años dirijo el Programa Primera Exportación. Pensar por todo lo que debemos saber a la hora de exportar es la primera tarea –sino la tarea más importante me atrevería a decir – que debe encarar un empresario que desee internacionalizar sus productos y servicios.
Pensar cada una de las etapas, cada uno de los pasos.
Y en este sentido está muy claro cuál debe ser ese hilo de pensamiento y por dónde debe pasar. Pero a veces, en nuestro diario, cambiante y desafiante mundo empresario no tenemos demasiado tiempo para pensar, sino que apenas tenemos tiempo para actuar. Entonces, para ayudar en ese proceso, a continuación enumero los puntos clave a la hora de empezar a exportar.
Saber que…
Ser una empresa internacional es jugar en otra división
Sin que esto te transforme en una empresa multinacional – aunque nunca se sabe – exportar implica que juegues otro juego. Implica que, sabiendo incluso que podes tener pocos clientes en un principio, te posiciona de otra forma frente al mercado interno, tus clientes, tus proveedores y tu competencia.
Tenes una etiqueta invisible que dice “vengo de Argentina”

Quien toma la decisión de exportar y negocia con el exterior no lo hace como empresa aislada sino como perteneciente a un país y con ello todo lo que significa ser argentino. En muchos casos la imagen marca país que tenemos nos favorece y en otros no tanto. Teniendo en cuenta que la IMP es, en definitiva, un preconcepto en la cabeza de nuestro cliente internacional, debemos saber dónde estamos parados conceptualmente en su mente, de forma tal de hacer jugar esa imagen de la mejor manera de acuerdo a nuestros intereses.
Ser estrategas
No hay una sola manera de vender. Por regla general, casi en forma inconsciente, se encuadra a toda venta al exterior con la palabra “exportación”. Esta es tan solo una de las estrategias a pensar. Hay otras tanto de carácter directo como indirecto. Hay que pensar cuál es mas aplicable a tu empresa y productos. Desde la utilización de agentes de ventas, representantes, distribuidores, etc. hasta estrategias mas complejas como los joint ventures, el franchising, etc.
Debemos decidir ser “exportador” y no “deportador” de productos
La decisión de exportar implica tener conocimiento clínico de lo que eso significa, ver hacia dentro de nuestra empresa y tener muy claras las respuestas a tres preguntas clave: cuál es la meta en la exportación, por qué queremos exportar y cuáles son los problemas que debemos afrontar. Exportar es vender y tiene la misma lógica y el uso del sentido común que una venta en el mercado doméstico. “Solo” se diferencia que nuestro potencial cliente se encuentra en el exterior. Como toda venta debe generar ganancias para hacer sustentable la actividad. Por lo tanto la meta debe estar dirigida, prima facie, en pos de ese objetivo. El producto por sí solo no vende si no va acompañado de una actitud constante de servicio hacia nuestro cliente antes, durante y después de la exportación.
Debemos tomar la iniciativa
Todo proceso tiene un inicio y la exportación no está ajena a esto. A partir de las fuentes de información, siguiendo por los estudios de mercado, la participación en ferias como así también las cuestiones claves en la primera etapa de la negociación hacen que la iniciativa sea fundamental en el camino hacia la exportación.
Hay que invertir en envíos de muestras
Si queremos hacer las cosas bien debemos saber que las muestras son el puntapié inicial del proceso de promoción comercial. Dependiendo que envíes, cuanto y a donde dependerán los costos. Los Courier (UPS, DHL, Fedex, etc.) se especializan en ello.
Hay que armar un buen plan de negocios
La planificación es un aspecto fundamental en cualquier negocio. En el comercio exterior en general y en la exportación en particular, lidiamos con una serie de variables, mucha de ellas incontrolables, que hacen que la planificación sea esencial para cumplir con los objetivos que nos planteamos. Hacer un plan de negocios es poner sobre papel una serie de pasos, que deben conformar un plan de acción concreto.
Hay que armar un buen equipo de trabajo
Para concretar un proyecto de exportación se necesita de un equipo de trabajo competente. Muchas empresas PyMes que desean iniciarse internacionalmente lo hacen sin tener un equipo adecuado. Por consiguiente, esto genera una serie de problemas que terminan no solamente frustrando un negocio sino todas las ambiciones de concretar negocios en otros mercados.
No debemos andar solos por el mundo
“La unión hace a la fuerza”. La empresa Pyme cuenta con distintas formas de vincularse con otras en forma asociativa para encarar proyectos conjuntos. Los consorcios son una muy buena herramienta.
Los bancos son totalmente necesarios
“¿Cómo cobro?” La operatoria bancaria y todo aquello que suele tener ingerencia en el cobro de la operación de exportación tiene un interés prioritario ya que suele ser una de las consultas mas frecuentes de quienes están iniciándose en las exportaciones. Existen una variedad de instrumentos de cobro de la que dispone el exportador, desde aquellos que revisten por sus características mayores riesgos y menores costos hasta aquellos como los créditos documentarios que significarán, inversamente a lo anterior, menores riesgos y mayores costos.
La logística es clave
La logística junto al marketing internacional y al management son los pilares fundamentales de todo negocio de exportación. Medios de transporte, seguros e Incoterms, envases y embalajes, alternativas de rutas de envío, costos financieros por inmovilización de capital, etc. requieren una particular atención por su impacto en los costos y su incidencia en la logística integrada.
Hay que calcular bien el precio de exportación
Muchos de los errores mas frecuentes son cometidos justamente en la formación del precio debido a que por un lado se contemplan costos que no tienen por qué ser absorbidos y por otro lado se omiten otros que tienen total relevancia. No es lo mismo “pasar un precio” a cotizar correctamente. Nuestra oferta debe ser presentada profesionalmente.
Sin documentación no hay exportación
La documentación demuestra la existencia de la exportación. Existen distintas categorías de documentos; desde aquellos que tramita y gestiona el exportador a aquellos que tramita y gestiona el importador. A su vez hay distintas clases cuya representatividad está asociada a las distintas etapas por la cual pasa la operación.
Necesitas un buen Despachante de Aduanas
Toda operación de compraventa internacional de mercadería requiere de una operatoria aduanera, que enmarca las distintas instancias por las cuales pasa la mercadería tanto para el egreso del país exportador como para el ingreso en destino, como así también el tránsito por otros territorios. Tomate tiempo en elegir un buen Despachante.
Intervienen organismos
Hay distintos organismos que intervienen en el comercio exterior. Muchos son de promoción y fomento del comercio y otros son de regulación y control. Desde la tan reconocida Aduana a determinados organismos públicos en los cuales el exportador debe gestionar distintas tramitaciones en virtud del producto a exportar. Estos organismos forman parte del proceso exportador y tenes que averiguar todos y cada uno por los cuales vas a pasar al margen de la mano que el despachante pueda darte.
Recién después de todo esto ponete a rezar
¿Qué te quiero decir con esto? El comercio exterior es más previsible de lo que pensamos. Con todo esto que te acabo de explicar, sacando casos excepcionales, no hay mucho misterio. Exportar es vender. Solo que el cliente está en otro país.

Pablo Furnari –
Director General del Programa Primera Exportación
Especialista en Marketing y Management Internacional
@pablofurnari